Blog

Jak může i malý e-shop efektivně inzerovat na porovnávačích zboží

5. 11. 2020 9:00

Malé nebo začínající e-shopy často řeší, kde a jak začít s omezeným budgetem svou propagaci. Kromě neplacených nebo poměrně málo nákladných prodejních a komunikačních kanálů, jsou často v hledáčku porovnávače zboží. Jak pracovat se srovnávači a čím vůbec začít, aby se nestaly černou dírou na peníze?

Sepsali jsme pro všechny, kteří se srovnávači zboží začínají, malý návod. Ten napoví, na co se v rámci srovnávačů zaměřit, aby vám přinášely kýžený efekt – zisk.

1) Ověřeno zákazníky na Heurece

Bez certifikátu Ověřeno zákazníky si na Heurece takřka neškrtnete. A protože získání certifikátu může malým e-shopům nějakou dobu trvat, doporučujeme vrhnout se na implementaci služby co nejdříve.

Proč mít Ověřeno zákazníky? 

Lidé na Heureku chodí číst recenze e-shopů. Dalším důvodem je fakt, že bez certifikátu se nemůžete zúčastnit aukce o bidované pozice (nejviditelněji zobrazované pozice na stránce produktu v katalogu srovnávače). Certifikát má vliv také při řazení nabídek e-shopů dle ceny. Tedy pokud je u nabídek několika e-shopů stejná cena, přihlíží se mimo jiné také k hodnocení v rámci Ověřeno zákazníky.

Co pro získání certifikátu musíte udělat?

K získání certifikátu potřebujete alespoň několik desítek zákaznických hodnocení (s min. 90% doporučením) za posledních 90 dní. Jak postupovat?

      1. Nasadit skript do posledního kroku objednávky ve vašem zdrojovém kódu
      2. Aktivovat službu Ověřeno zákazníky v administraci Heureky
 

2) Nastavení účtu

Ať už máte založený účet na Heurece nebo Zboží.cz nově, nebo tam už nějakou dobu inzerujete, zkontrolujte si v administraci údaje e-shopu. 

Zaměřte se hlavně na kontaktní a fakturační údaje, vyplněné pobočky a ceny doprav. Ohromná část e-shopů údaje zapomíná aktualizovat (zejména pobočky a způsoby dopravy včetně cen). A co se může stát, když na zbožácích nemáte uvedenou třeba Zásilkovnu? Zákazník může nakoupit jinde. Tam, kde mu to obchod přes Zásilkovnu doručí a má to u e-shopu zobrazeno. 

Ceny doprav jde nastavit na Heurece i Zboží.cz dvěma způsoby. Buď přes administraci, nebo přes XML feed. Doporučujeme nastavovat dopravce a ceny doprav rovnou do XML feedu (element DELIVERY). Zejména na Heurece se pak u vašich nabídek bude zobrazovat výpis podporovaných doprav s ceníkem v přehledné a vizuálně hezčí podobě a hlavně se vaše nabídky budou zobrazovat při filtrování dle výdejních míst. Podrobněji o nastavení způsobů doprav se dozvíte v tomto článku.

S  případnou editací feedů vám pomůže jednoduchý online editor Xemel. Editaci v něm zvládnete rychle a sami bez programátora.

Nezapomeňte také na měření konverzí. Pro Heureku doporučujeme Plnou implementaci měření konverzí a pro Zboží.cz Standardní měřící kód.

3) Kvalitní data v XML feedu 

Každý srovnávač má svá specifika pro informace v XML feedu, proto si pro Heureku i Zboží připravte vlastní XML feed a nepoužívejte jeden univerzální feed pro oba kanály.

Produkty v XML feedu by měly obsahovat minimálně základní elementy: ITEM_ID, PRODUCTNAME, CATEGORYTEXT, DESCRIPTION, URL, PRICE_VAT, DELIVERY_DATE, IMGURL. Feed vytvářejte i s ohledem na prodávaný sortiment (např. knihy se neobejdou i bez elementu ISBN, erotika na Zboží.cz musí být označena v tagu EROTIC atd.). 

Specifikace XML feedu Heureka.cz 

Specifikace XML feedu pro Heureka.sk  

Specifikace XML feedu Zboží.cz

Správně vytvořený XML feed je základ úspěchu. Pokud jsou pro produkty vytvořeny produktové karty v katalogu srovnávače, budou se vám na ně při správných datech ve feedu produkty z velké části párovat automaticky. 

Zvažte posílání extra levných produktů do srovnávačů (např. produkty do 150 Kč). Prokliky do e-shopu ze srovnávačů jsou zpoplatněné, což se vám u extra levných položek nemusí vyplatit. Pozor, na Heurece ale za prokliky u produktů s prodejní cenou do 21 Kč včetně DPH neplatíte, ty můžete ve feedu nechat. 

Pokud máte některé produkty nedostupné, kdežto vaše konkurence je má skladem, zvažte, jestli tyto produkty na srovnávačích inzerovat. S velkou pravděpodobností je u vás nikdo nenakoupí, ale do e-shopu se uživatelé proklikávat budou, což vás bude stát peníze. 

A jak na skrytí produktů v Xemelu? V podmínce si vyfiltrujte produkty, které chce ve feedu skrýt a nastavte akci Odebrat produkt.

4) Párování produktů

Produkty, které se vám nespárují automaticky a zároveň jsou v katalogu srovnávače (= je možnost je spárovat), potřebují upravit ve feedu, aby se spárovaly.

Řešit to můžete několika způsoby. V administraci Heureky naleznete  tabulku Přehled spárovanosti. V tomhle přehledu vidíte, proč dané produkty nejsou napárované. Nejčastěji je to z důvodu špatné kategorie nebo názvu (nebo obojího). Protože Heureka páruje podle názvů a kategorií, které zasíláte v XML feedu.

Na Zboží.cz se páruje primárně podle názvu produktu (PRODUCTNAME) a kategorie není pro samotné párování tak důležitá jako na Heurece. Pokud ale budete do Zboží.cz posílat CATEGORYTEXT dle jejich číselníku, i nespárované produkty budou zobrazovat v příslušných kategoriích katalogu. Pokud máte na Zboží.cz nespárované produkty, které by napárovat šlo (existuje produktová karta), zkontrolujte, že názvy obsahují vše, co mají a případně je upravte v XML feedu.

 

Jak si usnadnit manuální párování produktů?

Report nespárovaných produktů – je dostupný v administraci Heureky a obsahuje produkty, které jde na Heurece dopárovat, spolu s informacemi o tom, jak konkrétně upravit název a kategorii, aby se spároval. Produkty dle tohoto reportu ale nepárujte slepě. U každého produktu nejprve zkontrolujte, že Heurekou navrhovaný nový název a kategorie odpovídá vašemu produktu.

Produkty můžete editovat v Xemelu – jde v něm editovat jakýkoliv element z feedu, takže i názvy a kategorie vašich produktů. Hromadně přes pravidla můžete změnit např. CATEGORYTEXT nebo můžete do Xemelu naimportovat CSV soubor s různými změnami v elementech (např. nový PRODUCTNAME, PRODUCT, nový CATEGORYTEXT) pro nespárované produkty. 

Pokud chcete, aby párování někdo převzal kompletně za vás, pomohou vám s tím agentury. Například BiddingTools má pro Heureku vlastní párovací nástroj, který pracuje jak s Reportem nespárovaných produktů od Heureky, tak s vlastním algoritmem, díky kterému sám na základě shody v parametrech produktů vyhledává příležitosti na napárování. Nejdříve si nechejte ZDARMA vygenerovat analýzu spárovanosti

5) Zákaznické recenze 

Jak s recenzemi zákazníků pracovat? Odpovídejte na ně. A zpětnou vazbu si berte k srdci. Je to něco, co vám pomůže zlepšit služby, produkty, vztahy se zákazníky. Určitě zákazníkům hned od začátku odpovídejte minimálně na negativní recenze, ideálně ale na všechny. 

Časem si můžete připravit scénáře univerzálních odpovědí, abyste si zkrátili čas strávený nad odpovídáním na recenze.

6) Bidování smysluplného sortimentu

Pokud už máte Ověřeno zákazníky (pro Heureku), máte správně nastavené účty a spárované produkty na srovnávačích, můžete se vrhnout na  bidování.

Základem úspěchu je segmentace produktů. U většiny e-shopů není nutné bidovat všechny produkty. Do rozhodování o biddingu vstupují faktory jako skladovost, konkurenceschopnost ceny, pozice nabídky na produktové kartě, statistiky produktu za předešlé období, sezónnost a další. Jinou cenu za proklik si můžete dovolit u produktů, které mají marži 15 % a jinou u produktů, které mají marži 4 %.

Podmínky bidování

    • Nabitý kredit
    • Spárované produkty (výjimkou je fulltextové vyhledávání ve Zboží.cz)
    • Existující bidované pozice na produktových kartách (musí být dostatek konkurentů na jedné produktové kartě, aby šlo a hlavně mělo smysl bidovat)
    • Ověřeno zákazníky (pouze pro Heureku)

Manuální versus automatický bidding

Pokud máte vyloženě max. pár desítek produktů k bidování, možná zvládnete bidding sami ručně v administraci srovnávače. Určitě to ale nebude nic jednoduchého, protože rozhraní srovnávače není pro správu bidování uzpůsobeno. Nicméně, CPC (cena za proklik) jde přímo ve srovnávačích nastavit. 

Nástroje, které většina e-shopů pro bidování používá, toho ale umí mnohem více. Zpracovávají data a statistiky produktů a na jejich základě přeceňují CPC několikrát za den, což ručně ani u pár desítek produktů zvládat zkrátka nebudete. Navíc určitě máte v sortimentu produkty, u kterých zkrátka chcete být vidět maximum času. A jak už jsme zmínili výše, pro efektivní bidding je důležitá segmentace sortimentu na základě dat.

Co mi usnadní bidování?

Pro menší e-shopy, nebo e-shopy s omezeným budgetem, je ideální nástroj BiddingManager. Ten na jednom místě přehledně hromadí data ze zbožových srovnávačů, na základě kterých si pak nastavíte CPC pro bidování. Samozřejmostí je možnost detailní segmentace produktů pro nastavení různých typů bidovacích strategií. Pro stěžejní produkty je zde pak funkce Auto-bidding, která zajistí automatické přeceňování CPC až 12x za den. BiddingManager vás bude stát od 299 Kč měsíčně za jeden srovnávač.

CPC můžete nastavit taky v editoru feedu Xemel, kde pomocí pravidel rozsegmentujete produkty a nastavíte jim CPC (např. kategorie XY + dostupnost skladem + cena nad XX Kč -> nastavit CPC XY Kč). Data, jako podklad pro rozhodování o bidování, si ale budete muset poskládat ze statistik a různých reportů srovnávačů sami. Navíc CPC je nastaveno staticky = samo se nepřecení, musíte pravidlo ručně upravit. Pro bidding to tedy není příliš sofistikované řešení (taky jde o editor feedů, ne bidovací nástroj), ale je to lepší než posílat všem produktům jednotné CPC (tzn. produkty nesegmentovat).

Pro fajnšmekry je tady služba BiddingTools. Plně automatizovaný bidding řídí algoritmus a pravidla bidování (můžeme tomu říkat mantinely) řídí zkušený optimalizátor. Takové služby jsou už vhodnější pro e-shopy, kterým srovnávače vydělávají, mají spoustu produktů  a nemohou nebo nechtějí do řízení inzerce vkládat vlastní čas a raději bidding přenechají někomu zkušenému. 

7) Pravidelná kontrola 

O účty je potřeba nadále se starat a udržovat, nestačí jen pasivně sledovat statistiky. Měli byste se věnovat optimalizaci biddingu, průběžně dopárovávat produkty, jednou za čas zkontrolovat aktuálnost informací v účtu a pravidelně odpovídat na recenze.  

8) A co dál?

Pokud už máte základní činnosti v malíku, inzerce šlape, případně rostete a chtěli byste se do zbožáků ponořit ještě víc, tady je pár tipů:

➤ Zautomatizujte co nejvíce procesů (např. přechod na bidovací nástroj, automatizace odpovědí na recenze)

➤ Vytuňte XML feedy (nepovinné parametry, GIFT, EXTRA_MESSAGE, DELIVERY, lepší DESCRIPTION, CATEGORYTEXT dle srovnávačů – na Zboží.cz vám kategorie dle jejich číselníku mohou zvýšit zobrazení produktů v kategoriích,…)

➤ Rozšiřte sortiment o populární produkty

➤ Pracujte s cenotvorbou

➤ Zajistěte si logo Autorizovaný prodejce

➤ Odpovídejte na dotazy z poraden

➤ Vyzkoušejte Heureka Košík

Máte ke zbožákům nějaké další dotazy? Neváhejte se obrátit na naši dceřinnou společnost Trayto, která se zaměřuje na srovnávače zboží, automatizaci bidování, produktové feedy a těžbu online dat.


Sdílet:

Rubriky